Social TV et Application TV

La Social TV est l’un des buzz words les plus actifs du moment, avec Habemus Papam, évidemment. Je ne suis pas un spécialiste, contrairement à un de mes associés chez @Digidust, mais j’observe l’évolution de l’ensemble avec une grande attention. C’est un virage majeur et potentiellement mortel pour les opérateurs de ce bon vieux canal de masse qu’est la TV (et le dernier à l’être, selon Rémi Pfimlin).

La très grande majorité des chaines ont pris la même stratégie – expérimentale à mon sens – qui consiste à créer des applications qui vont venir agréger une communauté de fans. Ainsi, en essayant de les retenir dans un environnement « contrôlé », elles espèrent reproduire le modèle publicitaire qui a bien fonctionné pendant des décennies, en lui adjoignant quelques innovations majeures comme le profiling dans le choix du display.

Jon Stewart

Je pense que c’est une fausse bonne idée. Pour une chaine de TV généraliste, le point central pour agréger une conversation ne peut pas être une application car les audiences sont trop diverses et déjà habituées à s’exprimer ailleurs, sur Twitter, Facebook ou Instagram, par exemple. L’effort nécessaire pour pousser l’application, même avec l’aide de l’audience du Prime Time, est démesuré et le ROI incertain, notamment parce que même à travers une application, la fidélité de cette audience reste faible. En gros, cela coute cher à construire sans que l’on sache si ce sera un jour rentable et cela peut être détruit aussi vite qu’un chateau de cartes.

Je ne suis pas en train de dire que les applications sont une erreur en elles-mêmes, je pense simplement qu’elles doivent être pensées de façon contextuelles.

Voici, pour illustrer mon propos, 3 cas de figure différents :

Si vous êtes une chaine très spécialisée, comme BFMTV, par exemple, vous avez un réel intérêt à canaliser votre audience vers une application de 2nd écran, surtout si vous en faites un vrai relai pour approfondir les sujets traités à l’antenne, une sorte de support à une information augmentée. Toutefois, vos Community Managers ne pourront pas s’économiser d’aller chasser sur les réseaux sociaux pour élargir l’audience et votre stratégie Social Media doit, à mon sens, en tenir compte donc ne pas être auto-centrée.

Si vous êtes une chaine semi-spécialisée avec une cible clairement identifiée, vous avez là aussi un réel intérêt à vous tourner vers les applications, mais avec une approche industrielle. Admettons que vous diffusiez plusieurs émissions de TV réalité sur un format relativement similaire, vous pouvez créer une application dédiée qui va se transformer au rythme des émissions et des saisons pour toujours offrir en priorité celle qui présente un intérêt pour la chaine. Ce n’est plus une application de chaine mais une application thématique qui cible une audience finie et définie. Votre stratégie Social Media sera davantage centrée sur l’application et les actions de chasse pour le recrutement et l’engagement extérieur seront moins agressives dans le sens où le thème servira d’apat d’appeau et de catalyseur.

Si vous êtes une chaine généraliste, vous tombez dans le cas dont je parlais en ouverture de cette note. Soyons réaliste : créer une application multi-cible visant des communautés aussi différentes qu’est large l’audience de ces chaines revient à décider de mettre une dérouillée sur Internet à Twitter et Facebook, en ayant des moyens plus faibles, une base installée infiniment plus petite et une connaissance du terrain quasi-nulle. Ce n’est plus de l’ambition, c’est de la rage. Quand Facebook annonce cette nuit qu’ils vont mettre en place des hashtags pour canaliser les conversations, embrayant ainsi derrière Twitter, Instagram et Google+, c’est bien que le point central d’un sujet est là et que même ces OTT ont renoncé à essayer de le préempter.

Je pense qu’une chaine généraliste devrait concentrer ses efforts sur une stratégie Social Media qui vienne servir son audience et ses annonceurs en augmentant l’expérience du téléspectateur et en prolongeant le programme au-delà de sa diffusion, en amont et en aval, en allant chasser là où se trouve le gibier et pas en plein désert, en utilisant comme appeau les divers hashtags qui constituent l’écosystème de sa grille de programme et en mettant en place des modèles de Data Analytics – et pas de simples surveillances de mots clés – qui lui permette de comprendre comment les communautés réagissent vraiment (Disclosure : Je suis co-founder d’Apicube dont le Social Media Analytics est le métier).

J’ai volontairement éludé l’idée, pour la chaine généraliste, de créer une application spécifique pour chacune de ses émissions phares, comme M6 pourrait le faire avec TopChef par exemple. En effet, je pense que ce n’est pas le rôle de la chaine de faire cela mais celui de la Boite de Prod, qui devrait offrir une solution globale à ses diffuseurs.

Rendez-vous en terre inconnuegAu5M

Quand Frédéric Lopez crée une application pour « Rendez-Vous en Terre Inconnue » qui lui permet d’élargir l’émission, il est dans cette démarche et totalement légitime pour le faire. Si une application a pour but d’augmenter l’expérience de ceux qui consomment l’émission, qui mieux que le producteur peut produire ce contenu supplémentaire ? Le support change, l’esprit et la démarchent restent. (Disclosure : Je suis co-founder de Digidust qui a développé les applications iPhone et Android de Rendez-Vous en Terre Inconnue).

Je pense donc que les sociétés de production devraient innover et offrir une solution complète aux chaines de TV. Celle-ci comprendrait évidemment le programme, mais aussi une stratégie Social Media déjà définie avec les équipes capables de la mettre en oeuvre, une application mobile native intégrant un AdServer visant à relayer les annonceurs de l’écran principal et une démarche de Social Media Analytics (pour mieux comprendre dans le détail comment l’émission est perçue, en corriger le déroulement ou les prochaines saisons, mieux localiser les versions des autres pays par une meilleure compréhension du sentiment de l’audience et aider la chaine à vendre ses espaces avec une meilleur ciblage donc plus cher). En gros, la boite de prod doit fournir la solution globale clés en main et travailler avec les chaines pour les monétiser au mieux et pour le bénéfice de tous, y compris des clients téléspectateur devenus téléacteurs.

Encore une fois, je ne suis pas un spécialiste de la SocialTV mais j’avais envie d’y passer un peu de temps et de partager ces réflexions avec vous. Il y a tellement d’opportunités de nouveaux marchés qui s’ouvrent sur ce terrain que cela vaut le coup d’y porter un regard attentif, je pense.

Evidemment, vous aurez noté que, par 2 fois, j’ai mentionné Digidust puis Apicube. Il ne s’agit pas forcément de faire une vente de plus avec cette note (2 grands groupes français de Télévision sont déjà nos clients, ainsi que 2 sociétés de production), mais, en essayant d’être cohérent avec moi-même (ce qui n’est pas toujours simple), vous comprendrez que je pousse les équipes de mes sociétés à adapter nos offres et notre expertise dans le sens de ce que nous pensons être le mieux pour le marché. 🙂