Le paradoxe des Facebook Ads

Acheter des Fans ou des Likes ne sert à rien, vous le savez déjà. Mais jusqu’à présent, nous pensions – presque tous – que faire des campagnes très ciblées sur Facebook, via les propres outils du réseau social, pouvait apporter un plus… et donc nous en faisions.

Cela peut paraitre incroyable, mais Veritasium vient de faire la démonstration qu’acheter des Fans ou des Likes de façon « légitime » – via les Ads de Facebook donc – est pire que de ne pas faire de pub du tout.

Je ne vais pas vous expliquer à nouveau ce que Derek Muller explique dans la vidéo car son argumentaire est limpide, mais aller directement à la conclusion.

Acheter des Likes – de façon légitime ou pas – vient au final diluer le Reach vers les fans légitimes, ceux qui aiment vraiment votre marque ou votre produit, vous obligeant ainsi à dépenser infiniment plus que nécessaire pour en toucher davantage.

Imaginons que le coût d’un fan atteint par un message soit de $1 sur les pages disposant d’un grand nombre de Fake Followers actifs, il est probable que celui-ci tombe à quelques cents si vous débarrassez cette même page de toute sa pollution pour ne garder qu’une réelle communauté solide. Evidemment, votre client n’est pas très content car ses metrics quanti sont ridicules par rapport à celui de son concurrent, mais il faut savoir si on veut privilégier l’intérêt de la marque ou son égo.

C’est un problème complexe car il dessert Facebook, même si l’OTT engrange finalement d’énormes bénéfices à court terme et que ses derniers résultats annoncés il y a seulement quelques jours sont au-dessus des attentes des analystes. Cependant, la hausse du coût du Reach a été longuement commentée ces derniers mois, la majorité des experts pensant que Facebook utilisait sa position dominante pour se goinfrer. Il y a peut-être un peu de cela mais manifestement, ce n’est pas la seule explication.

Ce problème pénalise évidemment les marques qui engagent des millions en pure perte là où elles pourraient investir ces mêmes budgets sur des produits/actions ayant une réelle valeur ajouté, engageant véritablement leur communauté (le simple fait de poster un contenu sur Facebook ne le rend pas social par nature, c’est l’engagement et les échanges qu’il génère qui le rendent social).

Enfin, ce problème pénalise les gens comme moi – Digidust, Appkay et toutes les autres agences du marché – qui conseillent les marques sur leurs Stratégies Marketing car cela nous amène à prendre des décisions sur la base de metrics faux, donc vraisemblablement des décisions qui ne sont pas les meilleures options pour nos clients. Si le Reach est à $1 alors qu’il devrait être à $0,1, le ROI de Facebook se retrouve en concurrence avec, par exemple, celui de Twitter ou de Pinterest… alors que cette question ne devrait pas se poser. Pour le même investissement, Facebook devrait surclasser ses concurrents et attirer encore plus de budgets, non pas de façon artificielle comme aujourd’hui mais par la valeur qu’il délivre.

On a souvent dit qu’acheter des Fans – via Facebook ou d’autres moyens moins élégants – était inutile. On découvre aujourd’hui que c’est en fait… nocif.

La logique voudrait que Facebook travaille activement à régler ce problème, mais il est difficile d’anticiper ce que va décider de faire Zuck car améliorer le ROI de ses Ads est un enjeu majeur d’un coté, mais aussi la garantie de couper une énorme partie de ses revenus dès la mise en oeuvre de ses « réformes ».

Google a toujours fait le choix de travailler sur la qualité de son Search pour réduire le spam coûte que coûte, mais le moteur de recherche n’a jamais subit la lente désaffection qui semble aujourd’hui toucher l’audience de Facebook. La décision d’investir sur le long terme est toujours plus facile quand ton avenir est radieux que quand tu te sais déjà malade…

2 réflexions sur “ Le paradoxe des Facebook Ads ”

  1. Bonjour Pierre-Olivier,

    On peut aussi faire un // de ce genre de problème avec les emails. Sans parler des listes d’email achetables par ci par là, il peut être tentant d’essayer d’avoir une liste d’emails la plus importante possible à relancer sans relâche.

    J’ai découvert il y a peu que quelques starts up US (je ne l’ai vu que là-bas) proposaient carrément d’elles-même la désinscription dans un email dédié si elles ne voyaient pas d’interaction lors de l’envoi de newsletter ou bien si on ne se loggait pas à leur outil depuis qq temps.

    Voyant que le contenu qu’elles proposent ne nous intéresse pas ou plus, elles préfèrent ne pas dépenser d’argent en envoyant des emails (même si ça peut paraître dérisoire), ne pas polluer leur base d’email et ne pas nous polluer.

    Effet bonus, recevoir un email dont le titre est par ex « Vous allez être désinscrit de notre base » est très engageant ! L’effet immédiat est « non, je ne veux pas être désinscrit ». Et du coup, le lien av le prospect est recréé, en y ajoutant une dose d’exclusivité d’appartenance à cette communauté.

    PS: la nouvelle typo est vraiment sympa pour lire

  2. @Bastien
    C’est surtout un moyen d’augmenter leurs délivrabilité en réduisant le bounce, rien de plus malheureusement.

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