Stratégie Marketing pour les Nuls

« Nous devons aller quelque part, mais nous n’allons pas perdre de temps à regarder une carte, nous allons rouler sur les routes qui se présenteront à nous en espérant arriver là où nous devions aller. »

J’ai rencontré il y a quelques temps un client qui voulait que Digidust prenne en charge le redesign de son site Web. En essayant de comprendre l’écosystème de ce client et ses objectifs, puis de voir comment sa Stratégie Marketing venait s’insérer là-dedans, il est devenu clair qu’il n’avait en fait aucune stratégie. Il voulait refaire son site parce qu’il était « vieillot » et qu’il ne le trouvait plus « joli ». Au passage, tout son Brand Content semblait dicté par l’humeur du jour, sans même parler du manque d’engagement et des différences de qualité entre les divers Médias Sociaux, qui semblaient d’ailleurs tous servir à la même chose.

Il est encore rare que l’on puisse se passer totalement de site Internet, mais avant d’ jeter investir de l’argent dans un redesign, il serait bon de se demander en quoi cela sert la Stratégie Marketing, et en quoi celle-ci sert ainsi la Stratégie globale de l’entreprise… Plus simplement, il conviendrait de se demander à quoi sert le site Web. On ne refait pas un site parce qu’on ne l’aime plus mais parce qu’il ne rempli plus sa fonction correctement. Le site n’est qu’un composant d’un dispositif global vivant qui peut comprendre votre présence sur les Médias Sociaux, des Applications Mobiles, des Blogs, du SEO, du SEM, de l’e-Mailing, etc… On le refait parce qu’il n’atteint plus – suffisamment – ses objectifs, et on le travaille sur la base d’un maximum de Data (Analytics, Heatmaps, Acquisition Costs…) que l’on pense toujours perfectibles.

Dans l’absolu, déterminer une Stratégie Marketing sans site Web pourrait très bien fonctionner si elle est suffisamment pensée et équilibrée. D’un autre coté, mettez en place un site Web sans stratégie, il est peu probable qu’il serve à quelque chose au-delà d’être une sorte de carte de visite, comme l’étaient déjà ceux que je vendais… en 1996.

Une des sociétés dans laquelle je suis investisseur à un site Web que je trouve moi aussi vraiment très moche et « vieillot » mais… il est redoutable d’efficacité et cartonne chaque jour un peu plus. Du coup, il me convient parfaitement, car c’est au marché de porter un jugement, pas aux équipes, aux dirigeants et encore moins aux actionnaires.

Beaucoup de clients ne veulent pas payer de quelques milliers à quelques dizaines de milliers de dollars / euros pour une « Stratégie Marketing » – « pour regarder la carte » – car ils pensent maitriser cette partie et ne comprennent pas le sens de cette dépense. Ils veulent un site Web, parfois avec un compte Twitter et évidemment, Facebook, quand ce n’est pas une présence sur tous les Medias Sociaux dont ils ont un jour entendu parler. En général, une fois qu’ils s’aperçoivent avec stupéfaction que personne ne vient sur leur site, ils veulent du SEM, et s’étonnent de devoir payer pour du SEO, pensant que ce n’était pas vraiment une discipline pour laquelle ils devaient investir du temps et de l’argent mais un truc naturel qui marche « tout seul ». Ils en profitent aussi pour cesser d’alimenter leurs Médias Sociaux et reporter ce budget sur Adwords, puisque cela fait déjà plusieurs semaines qu’ils y passent du temps sans résultat apparent. Leur présence abandonnée va ainsi renvoyer rapidement l’image très négative d’une forme de friche industrielle numérique que leurs clients visiteront un jour au hasard d’un lien égaré.

Pourtant, une Stratégie Marketing est l’investissement le plus important que VOUS DEVEZ faire car c’est celui qui va driver tous les autres investissements qui en découlent, souvent bien plus conséquents. Si elle est mauvaise, vos autres investissements le seront aussi et il vous faudra sans doute des mois ou des années pour vous en apercevoir et vous en remettre.

A lire ces lignes, vous devez penser que je ne parle que de petites entreprises mal structurées et que les Grands Comptes ou les grandes Institutions sont épargnés, car dotés de Services Marketing plein de cerveaux affutés. Et bien non, c’est aussi le cas de la majorité des Fortune 500, car ils brassent des tonnes de projets satellites n’ayant pas les moyens de leurs projets principaux et surtout, de leurs ambitions. Ce n’est pas forcement dramatique, mais c’est très frustrant pour les porteurs de ces projets et, évidemment, pour nous, leurs agences. Alors, on fait tous ce que l’on peut pour que ça se passe du mieux possible. Je me suis d’ailleurs fait ainsi de très bons copains chez mes clients, dans le sens où ça rapproche vraiment les Hommes de ramer aussi souvent ensemble 🙂

Une Stratégie Marketing est un bon investissement. Quand vous briefez une agence, concentrez-vous sur « ce que l’on veut obtenir » plus que sur « ce que l’on aime bien » ou « ce que l’on voudrait faire ». Soyez conscients de vos moyens, humains, financiers et logistiques puis partagez-les en transparence avec l’agence. Ayez confiance en vous-même et ayez confiance en nous ; vous êtes assez grands pour juger de ce qui va vous être proposé sur la base du budget que vous investirez de toutes façons, et nous n’avons pas envie de perdre un client ou d’affecter la réputation de nos agences pour simplement faire un petit coup financier sur le court terme.

PS : Quand je parle de Stratégie Marketing pour les Nuls, je pense principalement au Marketing Digital, les autres pans du Marketing ne m’intéressant pas autant, sans parler de tous ceux sur lesquels je ne me sens pas compétent.

PS 2 : Oui, je prêche pour la transparence et la confiance mais je dirige aussi une agence dont le métier est de proposer entre autres des Stratégies Marketing. Je ne pense pas que cela biaise ma vision, mais il est bon que vous le sachiez en lisant ces lignes.

5 réflexions sur “ Stratégie Marketing pour les Nuls ”

  1. toujours ausdi pertinent, et à la pointe …de
    la statégie!
    merci pour ces éclaircissements sur ce nouveau monde, qui nous semble si simple et accessible, mais dont nous ne comprenons qu une infîme partie…

  2. Ce titre m’a vraiment fait rire alors je le partage avec vous. Vendredi, j’avais examen de Marketing de l’innovation dans mon agenda Dans le même temps, j’ai reçu une notification de Google Now pour ton article.

    Très franchement, voir
    « Examen Marketing »
    « Marketing pour les nuls » par pocarles.com
    ça m’a fait bizarre. Pierre-Olivier viendrait donc à mon secours. Je ne sais pas si c’est du business mais c’est un angel.

    Plus sérieusement, j’imagine mal un business sans stratégie, une stratégie sans politique marketing et donc une présence web sans stratégie marketing web.
    Certes, il y a peut-être des business qui roulent tout seul, où on se contente de faire comme on a toujours fait … mais dans ce cas pourquoi se rendre dans une agence de stratégie web? Juste pour être sur le web? Etonnant.
    Parole de barbu (enfin , c’est comme ça que POC m’a qualifié mais je me soigne).

  3. Très bel article, qui a complètement son sens. Pour « les nuls » les actions sont souvent prises par suivisme et non pas stratégie marketing. J’aime particulièrement ce conseil: « concentrez-vous sur « ce que l’on veut obtenir » plus que sur « ce que l’on aime bien » ou « ce que l’on voudrait faire ». Merci pour l’article.
    Mon seul hic c’est le titre, ce que vous énoncez ce ne sont pas des conseils pratiques pour les nuls mais plutôt un : « Comment se préparer pour d’aborder une agence marketing? »

  4. Entierement d’accord avec Tatiana , c’est aussi le rôle de l’agence marketing de savoir guider son client et définir avec lui l’intérêt et la stratégie d’un site. Le client dit  » oui je veux un site parce que c’est bien d’en avoir un  » mais le choix et la stratégie du site doit être guidé par l’agence . Chaqu’un à sa position.

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