Différence entre Miracle et Marketing

J’avais lu un très bon livre, il y a des années sur les techniques de ventes de produits ou services complexes : « Hope is not a Strategy ». Vous lirez le livre pour en savoir plus et pour améliorer vos Sales Skills, mais je le mentionne car le titre s’adapte parfaitement au marketing digital.

Beaucoup de mes clients s’imaginent que le marketing peut effacer toutes leurs erreurs ou leurs défauts. J’ai pris un exemple personnel pour l’illustrer parce que je ne veux mettre aucun grand compte – et son agence – dans l’embarras mais vous devriez reconnaitre quelques cas autour de vous qui y ressemblent.

Mes enfants allaient chaque été en #SummerCamp dans un YMCA, au coeur de la Floride rurale. Au passage, je vous pose immédiatement cette photo en en-tête de la note pour ne pas vous frustrer parce que je sais que vous y avez pensé 🙂

Ce camp était extraordinaire sous le management d’un gars que nous allons appeler John. Puis John est parti prendre un job au siège, laissant la gestion à un autre gars que nous appellerons évidemment Jim. La principale différence entre Jim et John, est que Jim pense à peu près tout savoir – j’aurais d’ailleurs du l’appeler Google – et que fort de ses certitudes, il a tout changé dès son arrivée. Du coup, en 2 ans, il n’a écouté personne et surtout pas ses clients / teenagers / campers et a transformé le Camp en une sorte de zone d’ennui où les enfants sont gardés pendant quelques semaines pour que les parents en soient débarrassé. Ils ne s’amusent pas, errent entre les bungalows du village (On est loin des bringues des Village People !) et déploient ce qu’il leur reste de créativité pour se protéger de la chaleur en attendant de pouvoir se protéger des moustiques dans la soirée. C’est déjà beaucoup moins glamour expliqué comme ça.

L’été dernier était à la limite de l’escroquerie, au point que les enfants nous ont demandé de ne plus jamais y retourner, sans même parler du fait que ça nous coutait un rein pour qu’ils passent la journée à discuter entre deux repas de junk food.

YMCA desperate Ad

Jim a tué le Camp en question. Nous en faisions la promotion auprès de nos amis, y compris certains qui envoyaient leurs enfants depuis la France pour vivre cette expérience, car c’était génial avec John. Nous décourageons les gens d’y aller à présent.

Jim, constatant incrédule que la liste des réservations pour son camp pourtant génial reste presque vide cette année, s’est dit qu’un peu de marketing viendrait sans soucis compenser son incompétence (même s’il doit penser que c’est la faute à la concurrence des jeux vidéos, à la crise économique ou à @psaintandre). Il s’est donc lancé dans une série d’emailing de masse, apportant toutes les 2 semaines des offres ridicules et désespérées. Jim est aussi incompétent pour faire du marketing que pour gérer un Camp, mais il croit encore au miracle. Il offre par exemple des discounts de $25 si on s’inscrit ce soir avant minuit sur des semaines qui coutent autour des $800. Il vous invite à organiser des fêtes chez vous pour célébrer l’esprit du Camp et recruter pour lui, en échange de $25 supplémentaires. Cette idée me laisse pensif… Il pense vraiment que je vais inviter mes amis, leur mentir ouvertement pour qu’ils envoient ce qu’ils ont de plus cher – leurs enfants, pas leur iPhone – dans le Camp de l’ennui à l’hygiène de vie douteuse et par là même me décrédibiliser définitivement auprès de ceux qui comptent pour moi ? En offrant $25 ? Seriously ?

Bref, ce camp est mort et le marketing ne peut plus grand chose pour lui sans une petite révolution ou au moins une remise en question. Une année peut être ratée, des erreurs peuvent arriver… et le marketing peut régler ça. Mais quand c’est l’ensemble du produit qui est durablement mauvais, il ne reste que le Hard Selling pour sauver le chiffre d’affaires d’une année après l’autre, via des campagnes ciblant uniquement de nouveaux clients. Pas vraiment le genre de Marketing dont les CMOs rêvent.

Ce que je retiens de cette expérience, sans vouloir charger Jim plus que je ne l’ai déjà fait (ce qui en me relisant me semble impossible).

Le Marketing en 2015 est plus transparent que jamais. Prenez les exemples #H&M ou #Nutella comme business cases si vous avez besoin d’une démonstration. Si votre produit est défectueux ou si votre marque agit à l’encontre des valeurs perçues par ses clients, commencez par travailler sur le fond et non sur la forme, car condamner à perpétuité votre entreprise au Hard Selling est une vision de court terme qui ne va satisfaire ni vos clients, ni vos actionnaires… et rarement vos équipes qui ont besoin d’être fières de ce qu’elles font.

Ne vous méprenez pas, le Marketing digital peut impacter très significativement votre business plan, mais il doit être pensé, et basé sur une vision claire à long terme, qui viendra alimenter une Stratégie Marketing précise, elle-même déroulée avec beaucoup de détermination et si possible, de talent. Il n’y aura pas de tour de magie et parier sur une « idée qui va faire le buzz » (comme disent les énarques et autres déconnectés de la réalité) qui viendra tout changer équivaut à lever un selfie stick dans un parking souterrain en attendant la foudre.

Si vous sentez bien que votre cas est désespéré, essayez au moins de ne pas le montrer par vos actions les plus visibles, à savoir celles de votre plan marketing. Offrez quelque chose de valeur à votre audience, ne serait-ce qu’une information qui aurait un peu de sens pour eux et non pour vous. Expliquez pourquoi tout va changer cette année. Appelez à l’aide vos plus anciens et fidèles clients pour faire amende honorable et solliciter leur soutien. Si vous allez vers le Discount, assurez-vous que vous n’allez pas insulter vos clients qui n’ont sans doute pas envie de recevoir une quelconque aumône ou de vouloir passer pour des cons voir des menteurs pour vous. Jim, respecte-toi un peu.

Publicité KFC

Le Marketing n’est qu’une des composantes d’une entreprise et une entreprise est une entité par elle-même qui fonctionne comme le corps humain. Déséquilibrez un de ses organes et c’est l’ensemble qui part chez le docteur. Les CMO doivent – et généralement sont – être impliqués au plus haut niveau, tout comme leurs agences ou leurs Conseils. Il n’y a pas de situation sans espoir, c’est juste une question de temps et de plan d’action, et indirectement de moyens. Le Marketing ne fait pas de miracles, mais s’en approche parfois.

La réputation d’une entreprise est un capital considérable qui fonctionne un peu comme une assurance. A moins d’être exceptionnelle et de venir contribuer positivement au développement de l’entreprise, son utilité est peu visible au quotidien tant que vous n’avez pas un accident. Investissez pour la monitorer et faites-en une priorité, tout comme vous devez faire une priorité du plan d’action qui découle des data collectées par le monitoring. Ne vous contentez pas de Google Alerts sur une poignée de mots clés ni de services en ligne bas de gamme qui comptent des tweets. Travaillez avec des sociétés comme spécialistes des Data comme Apicube (Disclosure : dont je suis actionnaire) ou leurs confrères. Jim n’a écouté personne, n’a pas vu le monde changer et son camp s’effondrer… et pourtant, les alertes étaient nombreuses, ne serait-ce que sur les médias sociaux. Des enfants qui s’ennuient, des promesses de vente non tenues, des parents qui se sentent trompés. Il n’a fallut que 2 saisons à Jim pour tuer un Camp reconnu comme l’un des meilleurs grâce à 15 ans de travail et de bons choix de John. Remonter la pente sera difficile et impossible sans dégager Jim. Ne devenez pas le Jim de votre entreprise…

Hope is not a strategy… et il n’est pas vraiment raisonnable d’espérer un miracle quand on a la responsabilité d’une équipe, d’une marque ou d’un produit. Le Marketing est un discipline construite, qui se nourri de Data, d’expérience, de créativité et de rigueur… dans cet ordre là. Les miracles, eux, se nourrissent d’une foi souvent excessive et de manque de discernement comme de recul et de Data.

Sur lequel des deux souhaitez-vous miser votre avenir ?

5 réflexions sur “ Différence entre Miracle et Marketing ”

  1. Pour avoir lancé plusieurs projets ces dernières années, le marketing est souvent ce qui fait la différence. Le produit ou le service n’est rien si personne n’est au courant ou si les gens ne comprennent pas ce qu’on fait. A l’inverse, un mauvais produit avec un bon marketing peut marcher, mais ça sera difficile sur la durée.

    Le marketing n’est pas en effet un éclair de génie un jour après le café, mais un travail de réflexion, de données, de créativité de longue haleine. Et de veille aussi. Pour voir ce qu’on faut les autres et comment faire différemment pour se démarquer.

    J’ai halluciné de la pub KFC. Elle a passé les règles de publicité pour un affichage public aux USA ?

  2. Excellent article, même si je pense encore que ce n’est pas la faute de Jim mais bien de @psaintandre.

    J’ai bien envie de traduire ton article en anglais pour le faire lire a mes collègues. « Hope is not a strategy… » Cette phrase devrait être écrite a l’entrée de chaque boite.

  3. Je crois que c’est la pub KFC attire le plus l’attention. Je vois que certain la qualifie de pathétique, je vous rappelle qu’il s’agit de publicité et une pub réussi est une pub qui fait réagir car elle reste dans la tête… Moi je dis bravo à l’agence qui a eu cette idée car cela fera le buzz à coup sur.

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