Comment gagner plus de followers Twitter ?

Si avec un titre comme ça, je n’explose pas mon traffic, j’arrête de bloguer 😀

Plus sérieusement, c’est bien de cela dont il s’agit. Chez @Digidust, nous avons beaucoup travaillé sur le rôle du Social Media Manager / Community Manager, car au fil des dizaines de missions de marketing social que nous avons accompli, la question de productivité s’est forcément posée à un moment donné, ne serait-ce que pour rester compétitifs face à nos concurrents.

Dans une monde idéal, nos Community Managers (comme les vôtres d’ailleurs) passeraient leur temps à engager une communauté aussi fidèle qu’active, et maintenir un dialogue constant et positif avec ses membres. Le monde étant loin d’être idéal, ils passent en fait beaucoup de temps sur des tâches ingrates, n’apportant que peu de valeur tout en étant pourtant indispensables. Alors, nous avons développé en interne nos propres outils pour prendre en charge tout ou partie de ces tâches pour que les vrais humains derrière les écrans ne se consacrent qu’à ce qui demande un réel savoir-faire.

Le principe de base en matière de Social Media Marketing est très simple, quelle que soit la plateforme que l’on utilise : Créer un contenu de qualité adapté à la cible que l’on souhaite séduire et attirer l’attention de cette cible sur ce contenu.

Produire un Brand Content de bonne qualité est à la porté de la plupart d’entre nous. Toutefois, nous éprouvons tous les mêmes difficultés à faire connaitre ce contenu produit, notamment auprès de l’audience qui nous intéresse le plus. Même lorsque le fameux « Construisez-le et ils viendront » fonctionne bien, il reste incroyablement loooooooong de bâtir une communauté solide et loyale sans donner un petit coup de pouce au compte Twitter concerné, via une campagne Twitter Ads, un plan marketing dédié, l’aide de communautés déjà établies et influentes sur la cible, etc… Ne venez surtout pas argumenter qu’un « buzz » est la solution, car ce n’est généralement qu’un feu de paille qui attire des tonnes de personnes sans les qualifier et surtout, sans bâtir de relation dans le temps. L’intérêt reste faible, surtout quand on le met en perspective des difficultés à créer un « buzz » réussi (Oui, je met toujours ce terme entre guillemets tellement je pense que nous devrions le bannir des pratiques marketing).

Pour essayer de régler ce problème, nous avons donc décidé de développer – d’abord pour nos propres besoins en interne – une technologie visant à identifier de façons massive et automatique une communauté pour ensuite l’inviter à nous rejoindre. Parce que c’est notre plateforme préférée et que c’est sans doute celle qui apporte le plus de valeur, nous avons commencé par Twitter.

Voici en quelques mots ce que fait cette solution de Digidust, que nous avons baptisée Digroot. Nous commençons par définir avec notre client le profil exact de la communauté qu’il souhaite cibler. Nous étudions son comportement sur Twitter, son langage, ses habitudes. Une fois que nous pensons la connaitre suffisamment, nous paramètrons notre Digroot (Oui, je sais, nous aussi aimons bien Groot, ce presque-arbre aussi sobre que puissant :-)) pour qu’il parte à la recherche d’utilisateurs qui correspondent à ce ou ces profils types. Lorsqu’il en a identifié un, il va commencer par lire sa Bio et les différentes informations publiques qu’il trouvera, comme la localisation si elle est renseignée, le nom, l’URL, etc… puis, il va lire les 1000 derniers tweets du profil qu’il va analyser dans différentes dimensions pour en tirer de nombreux enseignements que je ne vais pas pouvoir détailler ici pour des questions de confidentialité. Si les enseignements qu’il en retire lui laissent « penser » que cet utilisateur de Twitter est dans la cible que nous souhaitons atteindre, il va stocker le profil dans une base de données que nous livrerons ensuite au client pour que celui-ci puisse l’engager. Evidemment, cet engagement peut-être manuel ou nous pouvons partiellement l’automatiser, en fonction des cas et de la taille de la cible.

Pour que ce soit plus simple à comprendre, voici un Business Case – NON REEL et dont les éléments sont imaginés, le @Racing92 n’est pas un de nos clients – de ce que font nos Digroots.

Vous êtes le @Racing92 et avez déjà près de 70,000 followers. Toutefois, votre plan marketing vise à attirer une audience plus féminine car vous allez lancer toute une ligne de vêtements pour femme, aux couleurs ciel et blanc. Un Digroot va pouvoir identifier tous les comptes qui sont humains, qui sont des femmes qui habitent dans le 92, qui ont tweeté ces 5 derniers jours (pour n’avoir que des utilisateurs très actifs), qui aiment le rugby, qui ont une opinion positive du @Racing92 et a qui le shopping ne fait pas peur. Dans l’absolu, nous devrions être capable de trouver celles dont la couleur préférée est le Bleu, pour peu qu’elle se soient un jour exprimées sur le sujet. Une fois que c’est fait, le @Racing92 (ou directement nous via une technologie spécifique), va pouvoir attirer leur attention sur le compte du club et si celui-ci propose un contenu de qualité et bien adapté à leurs attentes, ces dames devraient décider de suivre le compte. Tout simplement. Dans un même temps, nous allons également identifier tous les fans de rugby de régions parisienne car ils est probable qu’ils soient également dans la cible du @Racing92, même si nous les considèrerons comme une cible secondaire… et pourquoi pas, ensuite, tous les fans francophones (le @Racing92 poste majoritairement en Français) des diverses stars qui joueront au @Racing92 la saison prochaine car leurs communautés peuvent elles aussi trouver un réel intérêt à suivre le club. Le principe est vieux comme les réseaux sociaux et très efficace ; C’est dans le ciblage que repose tout l’intérêt.

Les bénéfices des Digroots sont nombreux et c’est sans doute de cela dont nous sommes les plus fiers.

En premier lieu, les Digroots rendent votre communauté beaucoup plus active, car nous sommes capables de n’identifier que les utilisateurs qui ont tweeté ces 30 derniers jours, cette semaine voire même ces 3 dernières heures et de les adresser. Pour vous donner une idée, nous utilisons ce formulaire pour aider nos clients à qualifier leur audience mais ce n’est que la partie émergée de l’iceberg. Nous sommes également capables, dans certains cas mais malheureusement pas encore systématiquement, d’intégrer une analyse de sentiments des millions de tweets que nous lisons. Même si elle n’est juste qu’à 75 ou 80%, le Digroot va déterminer quelles sont les personnes qui vont le plus aimer (ou pas) votre compte, produit, marque, concept, message… Votre taux d’engagement – donc votre reach – augmentent ainsi de façon très significative. Sur les Digroots qui travaillent déjà depuis quelques mois, nous avons un taux d’utilisateurs actifs de plus de 94%. Cela fait le bonheur de ceux qui, volontairement ou subis, se sont retrouvé avec des milliers de comptes Fakes et qui voient ainsi l’analyse de leur communauté retrouver des taux bien plus recommandables acceptables.

Par ailleurs, nous avons constaté – une fois le paramétrage affiné – que les followers qui rejoignent les comptes que nous traitons sont dans la cible à plus de 95%. Si certaines populations sont clairement plus difficiles à identifier, nous n’avons jamais eu pour l’instant plus de 10% de déchet dans les cas les plus complexes. C’est la beauté de l’analyse sémantique de millions de données. Twitter vient d’annoncer Personas, une très belle initiative qui permet à leurs clients de cibler plus précisément des catégories d’utilisateurs via des critères comme les centres d’intérêt, la génération ou le niveau de diplôme voir de revenus. Nous ne sommes pas dans cette logique dans le sens où nous partons de l’individu, quelle que soit la profondeur de ciblage requise. Digroot permet d’identifier des individus par le croisement de critères sans véritable limite, dans 6 langues différentes, au risque de ne cibler au final qu’une dizaines de personnes dans le monde (mais est-ce un risque ou une opportunité si ces 10 personnes sont votre core target ?). On va même pouvoir aider un client à mieux connaitre sa propre cible lorsque celui-ci lance un nouveau produit ou service sur lequel il manque de recul, en paramétrant le Digroot sur l’angle du produit en question et non de la cible dont nous ne sommes pas sûr. Nous ne l’avons pas encore fait mais savons que c’est possible, de part l’expérience que nous avons déjà accumulé.

Enfin, utiliser un Digroot pour bâtir ou renforcer une communauté reste demande un budget raisonnable, dans le sens où la phase de Setup (vraiment importante) coute $625 (ou l’équivalent en Euros) et où nous facturons ensuite à la performance, c’est à dire au follower acquis via la technologie (indépendamment donc de la croissance organique du compte) sur des tarifs allant de $0,22 à $1,50 par follower, en fonction de la complexité à identifier la cible. Comme les Digroots ne servent pas à acquérir de façon massive des centaines de milliers de followers, le coût reste mesuré. Je n’ai pas vraiment insisté sur ce point, mais comprenez bien que nous sommes incapables de « livrer 100 000 followers en 3 semaines » car, d’une part, nous ne pourrions pas les identifier sans ruiner la qualité de ciblage et d’autre part, ce sont eux qui vont décider de vous suivre, en aucun cas nous ne pouvons les influencer si ce n’est en vous aidant à produire un contenu d’encore meilleure qualité pour les séduire. Ce que nous vous offrons, c’est la capacité à capter l’attention de votre cible exacte le temps d’une visite sur votre Timeline. Nous adorerions pouvoir faire du massif sans sacrifier la qualité ni le libre arbitre des personnes ciblées, mais nous n’y arrivons pas pour l’instant, dans des conditions satisfaisantes au point d’être commercialisables ni avec des méthodes White Hat. Pour être franc, je ne sais pas si nous y arriverons un jour, d’autant plus que ce n’est pas vraiment un de nos objectifs prioritaires.

What’s next?

Evidemment, nous allons continuer à améliorer nos capacités de ciblage des utilisateurs de Twitter, car je pense que c’est vraiment là que se trouve le Graal et que l’on peut toujours faire mieux. Nous allons également décliner les Digroots sur d’autres plateformes – j’espère pouvoir annoncer la première de ces déclinaisons dans quelques semaines – car le principe est sain et efficace. Si nous avons commencé par Twitter, c’est parce que nous connaissons vraiment bien la plateforme et que nous l’aimons particulièrement, mais une grosse poignée de services sont tout aussi intéressants sur un plan purement marketing, voir, pourquoi pas un jour, une offre cross-plateforme et non une version de Digroot par média social.

J’ai passé des centaines d’heures sur ce projet – et l’équipe de Digidust des milliers – et je mourrais vraiment d’envie de partager avec vous son existence après tout ce temps. J’évite autant que possible de faire de la pub sur mon blog personnel pour qu’il reste personnel, mais nous n’avons pas encore décidé de commercialiser les Digroots directement sur le site de Digidust ou sur un site dédié. La phase de ciblage demande du temps et un vrai travail de réflexion, ce que nous ne savons pas encore faire de façon industrielle, voire simplement volumique sans prendre de risque avec la qualité.

Mon blog m’a donc semblé être le meilleur endroit pour en parler pour la première fois de façon publique (et si vous avez lu cette longue note jusqu’ici, c’est ue vous devez partager cet avis :-)), mais aussi pour inviter les quelques entreprises ou personnes qui seraient intéressées par les Digroots à se manifester rapidement car nous ne pouvons absorber que peu de demandes à ce stade. Si vous souhaitez utiliser cette technologie, je vous invite donc à m’écrire directement. On en parlera plus précisément ou je vous orienterai vers les bonnes personnes dans l’agence, il y a plein de gens biens chez Digidust 🙂

UPADTE : Incroyable accueil pour Digroot, merci infiniment à tous ceux qui nous ont déjà fait confiance. Nous allons faire évoluer la tarification pour coller aux remarques que nous avons reçu, et devrions même mettre en place une phase de test gratuit, maintenant que nous sommes capables de la gérer. Envoyez-moi un email si vous voulez la Beta tester car nous l’ouvrirons 😉

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