Advisory Board pour Startup

Je viens de passer 1h à échanger et essayer d’aider un ami qui a co-fondé une startup. Sa société propose une solution très technologique, qui vient s’insérer dans ce que l’on pourrait qualifier de « couches basses » de l’Internet.

Ils ont une très jolie techno, qui adresse un marché gigantesque mais ne sont que 2 et bootstrappent le développement de la société. Difficile de lever des fonds en ayant une assez faible expérience de ce genre d’opérations, peu de moyens, pas de client et peu de réseau dans ce genre de milieux.

Après réflexion, j’ai finalement milité pour que la société réunisse un Advisory Board autour des deux fondateurs, car ils ont surtout besoin de regards extérieurs pragmatiques, d’expérience et d’élargir le réseau de l’entreprise.

Un Avisory Board est un groupe qui, comme son nom l’indique, vient conseiller l’entreprise sur les sujets – généralement stratégiques mais pas que – qui lui sont soumis. Cela fonctionne un peu comme un Conseil d’Administration sans en avoir le pouvoir de décision qui reste entre les mains des Administrateurs, voir des fondateurs lorsqu’il n’y a pas de Board.

Pour que cela fonctionne bien, il faut être très attentif à un certain nombre de points. Je vous ai listé ci-dessous les 5 qui me semblent réellement importants.

1. Le Casting doit être parfait. Inviter dans un Advisory Board des personnes sans expérience, sans réseau de relations utile, sans de réelles compétences en management ou sur le vertical voir le marché de l’entreprise n’a pas de sens. Il vaut mieux être seul que mal accompagné. Avoir un Advisory Board en pensant que sa simple existence va aider est une erreur.

La personnalité de chacun importe mais n’est pas déterminante. Mieux vaut avoir à ses cotés un génie caractériel qu’un idiot affable. Ici comme ailleurs, la diversité est une richesse. Prendre des personnes aux parcours et univers très différents est un atout.

2. Un Advisory Board n’est pas une entité opérationnelle. Il ne va pas gérer la startup à votre place et il vaut mieux éviter de consommer son énergie sur des éléments de faible importance. Le temps des Advisors brillants est généralement précieux. Ils le savent et attendent – même sans l’exprimer – de vous, les fondateurs, que vous le sachiez aussi.

Se réunir une fois par mois est largement suffisamment pour faire avancer le projet et traiter ce qui doit l’être. Vous êtes toujours à temps, en Off, de solliciter l’un ou l’autre en dehors de ces réunions « officielles » pour leur demander un service ou une réponse spécifique.

3. Avant de les faire travailler sur un sujet, commencez par leur expliquer exactement où vous en êtes, sans arrogance ni humilité, le plus précisément possible. Aussi brillants soient-ils, ils vous donneront de mauvais conseils s’ils ne comprennent pas exactement la situation ou le problème. Vous avez fait plein de bêtises parce que vous avez fait plein de choses et ils ne sont pas là pour vous juger mais pour vous aider. Souvenez-vous qu’ils n’ont pas de pouvoir de décision donc ne peuvent pas vous virer. Soyez ouverts, transparents, lucides et honnêtes.

Une fois que vous avez fini de parler, taisez-vous et écoutez. Vous les avez fait venir à bord pour qu’ils vous conseillent, pas pour parler tout seuls. Vous avez déjà croisé des gens qui vous demandaient votre avis mais n’écoutaient pas votre réponse. C’est frustrant, hein ?

4. Il faut rémunérer les Advisors. Je vais être un peu plus long sur ce point car il est important. Ce qui est gratuit n’a pas de valeur. Si vous avez réussi à attirer des profils brillants dans votre projet, le fait de les rémunérer va leur envoyer un message fort : Je suis heureux que tu sois à mes cotés donc je veux te faire partager mon succès… mais si je te paye, j’attend aussi de toi que tu donnes le meilleur de toi-même.

Evidemment, une jeune startup n’a pas les moyens de rémunérer 5 ou 6 profils de haut-niveau. Même si elle les avait, les rémunérer en cash ne serait pas très malin. Il est – plus que – commun de leur donner des actions en échange de leurs services. Par ailleurs, avec un peu de chance, il est probable que parmi eux se cachent vos premiers investisseurs potentiels. Autant qu’ils soient déjà actionnaires.

Les volumes – et les mécanismes – varient, en fonction du stade de la startup, de son financement et de la qualité des profils des Advisors. Pour mieux comprendre ce point, imaginez que votre jeune startup sans client ni techno aboutie, créée il y a presque 10 jours, attire Larry Page ou Zuck dans son Advisory Board. Vous pouvez leur donner 95% de votre capital, leur valeur dans ces circonstances n’a pas de prix et les 5% qu’il vous reste valent déjà des millions.

Pour une startup qui a déjà levé quelques millions, les actions d’un Advisor représentent en général de 0,1% à 0,5% du capital (et jusqu’à 1% pour des profils vraiment exceptionnels). Pour une jeune startup qui se lance, proposer autour de 2 à 3% est relativement normal, là aussi en fonction du profil et de l’expérience des Advisors. Cela peut paraitre beaucoup, surtout pour ceux qui bootstrappent mais si votre projet est un grand succès, vous serez largement aussi riche en ayant lâché cette part de capital et si c’est un échec, vos actions ne valent rien de toutes façons.

5. Plus le temps va passer, plus vos Advisors vous seront utiles. En grandissant, vous allez avoir besoin de faire des affaires, de plus en plus grosses, et c’est à ce moment-là que leur réseau tout comme leur réputation feront merveille. Soyez donc patients et n’attendez pas qu’ils mettent les mains dans le cambouis comme vous le faite vous, chaque jour. Ils ne sont pas là pour ça. Inscrivez-vous dans la durée.

Toutes les startups qui se créent devraient avoir un Advisory Board… de qualité. C’est un formidable atout pour éviter l’échec – les startups Internet ont un taux de mortalité phénoménal – et aller beaucoup plus vite à moindre coût car aucun investisseur ne vous apportera autant pour aussi peu de capital.

J’ai du oublier pas mal de choses, et ces points principaux ne sont que le fruit de mon parcours dans les deux rôles. Si j’ai raté des points importants ou si vous souhaitez partager votre expérience sur le sujet en tant qu’entrepreneur ou advisor, les commentaires sont à vous.

 

16 réflexions sur “ Advisory Board pour Startup ”

  1. Bonjour,
    Merci pour cette bonne explication bien argumenté.
    Question peut être un peut plus terre à terre et reprendre l’exemple de votre ami : sans réseau pour développer sa société, comment avoir le réseau suffisant pour trouver des advisors de talent ? C’est un peut le paradoxe l’advisor apporte expérience et réseau mais sans réseau comment le trouver ?
    Par exemple vous devez recevoir un certain nombre d’invitation de ce type dans votre cas, cependant vous ne pouvez pas répondre favorablement à toutes? Donc si une personne « inconnu » vous contacte le pourcentage de chance pour que vous deveniez advisor est je pense faible car malgré tout votre bonne volonté, vous ne pouvez pas vous dédoubler 🙂

  2. @Cédric Sincèrement, je crois que nous avons tous un réseau et toujours un ami qui connait un ami, sans même entrer dans la théorie des 6 points de contacts. Twitter peut permettre de toucher à peu près n’importe qui dans le business Internet, en Europe comme aux Etats-Unis. Le tout est de trouver le bon chemin et les bons mots pour convaincre et séduire. Je n’ai pas dit que c’était facile ! 🙂

    Après, personne n’accepte toutes les sollicitations, effectivement, ce serait impossible. Il faut se sentir bien avec le projet et ses porteurs, s’y sentir utile, avoir envie de travailler avec les autres Advisors (que l’on connait souvent au moins de réputation), s’assurer qu’on n’a pas de conflit d’intérêt… Les raisons de dire Non sont nombreuses, mais celles de dire Oui aussi.

  3. @pocarles Merci bien d’avoir pris le temps de répondre de manière aussi complète, je suis pleinement d’accord avec ces remarques. Merci.

  4. Et qqun qui ne te connait pas , doit dire ou faire quoi pour te donner envie d’être dans son advisory board?

  5. En général, sans connaitre les gens c’est difficile de savoir ce qui peut intéresser ou pas un advisor. En tant que cofondateur je veux une dreamteam comme advisor donc forcément pas dans mon réseaux…vu le volume de taf a gérer en day to day sans parler de levée, de financement trouver son advisor peut être long, et chronophage : qu’est ce qui interesse qqun qui te connaît pas ? En fait il faut le pitcher comme un vc non?

  6. Allez hop, direct dans Evernote à la rubrique StartUp (on ne sait jamais, s’il te prend l’idée de nettoyer ton blog … je plaisante).

    J’avais en tête l’idée de trouver des associés aux compétences complémentaires, d’éviter les investisseurs dormants mais pas vraiment cette façon d’attirer des talents, voir des expertises, au niveau décisionnel. C’est effectivement très intéressant.

    Ça sous-entend qu’il faut être capable de prendre suffisamment de recul dans la bataille pour évaluer ses faiblesses, les compétences manquant à l’équipe en place avant d’aller chercher ces fameux advisors. Pas évident cette phase d’auto-évaluation. Quand? Comment? alors que day2day, comme dit Thierry, le travail et les difficultés ne manquent pas.

    Super idée, merci beaucoup pour tes explications.

    Je peux poser une question? Si tu veux monter un système expert, il te faut des experts dont tu vas pomper le cerveau et qui seront ta caution technique. On peut envisager ce type de montage pour les associer au projet?

  7. @Thierry Difficile de parler pour « les advisors », ce sont des humains avec tout ce que cela implique. Me concernant (et cela vaut pour quelques uns de mes amis), j’ai besoin d’être avant tout séduit par l’équipe et le projet d’une part. D’autre part, j’ai besoin de m’y sentir utile, de sentir que je peux apporter quelque chose.

    Le meilleur moyen est donc, effectivement, de me pitcher comme tu le ferais à un investisseur. Je ne vais pas mettre d’argent dans le projet (enfin, pas de prime abord mais on sait que les advisors sont les mieux placés pour investir) mais je vais y investir quelque chose d’encore plus précieux : mon temps. C’est dire si je dois croire au projet et à l’équipe !

    Concernant le temps de l’entrepreneur, tu as 24h par jour, tout comme moi ou des mecs un peu plus occupés que nous deux réunis genre Barack Obama. Tu as du temps, tu dois simplement décider ce que tu comptes en faire. Si un Advisory Board est important pour ta boite, tu dois en faire une priorité. Dire qu’on n’a pas le temps n’a pas de sens ; l’usage de chaque minute est un décision de ta part.

    @Philippe Une partie de ta réponse est ci-dessus, dans ce que je viens d’écrire à Thierry. Pour ce qui est du système expert, c’est une bonne idée. Au lieu de venir te conseiller sur la gouvernance et la stratégie, ils vont te conseiller sur le métier. C’est moins commun donc il est probable que les experts en questions capables de s’engager sur du capital soient plus difficiles à trouver mais surement pas impossibles.

    PS: Non, je ne devrais pas effacer mon blog… 🙂

  8. Très intéressant…c’est vrai que celà doit coûter bonbon mais parfois il faut savoir investir pour récolter, on ne peut avoir toutes les connaissances.

  9. je crois que je suis plus occupé que Obama 😉 je vais me concentrer sur mon CA , merci pour ton article 🙂

  10. ​Bonjour,

    Merci pour ce billet très utile!

    J’aurais aimé votre avis sur ma situation, qui est un peu compliquée ces temps-ci.

    ​J’ai récemment fondé une startup et n’ai pas de cofondateur/trice car je n’ai pas trouvé la perle rare et mes compétences me permettaient de lancer une version beta ‘bootstrappée’ sans trop de souci.

    En revanche, dès le départ, j’ai cherché des advisors, et en ai trouvé 2 de très bonne qualité, reconnus. Ils ont proposé que l’on s’associe en l’échange de quoi ils me promettaient des meetings hebdomadaires, l’ouverture complète à leur réseau, de la trésorerie, des conseils stratégiques… À l’époque, je n’avais ni produit fini ni client ni trésorerie, et cela me semblait, surtout de la part de ces personnes reconnues, très précieux. Le hic : en l’échange de tout ça, ils ont exigé une part très importante de mon capital. Quand je dis très importante, je veux dire par là qu’aujourd’hui j’ai à peine la majorité (soit un peu plus de 50%) : le reste est réparti entre eux. Sans aucune fonction opérationnelle. C’était le début, je ne connaissais rien à tout cela, ils m’ont fait forte impression, je n’ai pas osé refuser…

    Ma société commence à doucement décoller, et je rencontre à la fois des investisseurs et potentiels partenaires. Mais dès que l’on en vient à la structure actionnariale de ma société, ils sont interloqués. Les investisseurs fuient en courant. Dans le même temps, ledits advisors passent tout au plus 1h par mois à me conseiller. De mon côté, 100% de mon temps est dédié à ma société, pour laquelle je vis 24h/24, avec tous les sacrifices que vous pouvez imaginer (pas de salaire, etc).

    Si j’en crois votre article, ces personnes devraient avoir 2-3% au plus, et non presque la moitié de ma société, sachant qu’ils ne sont pas du tout opérationnels et n’y passent que très peu de temps.

    Pensez-vous que je me sois fait avoir et si oui comment se sortir d’une telle situation/dilution?

    ​Merci !​

  11. @Naiveté Non, tu ne t’es pas fait avoir. On t’a proposé un deal que tu as accepté.

    La 1ère leçon que tu peux en tirer : « je n’ai pas osé refuser » n’a aucun sens pour un entrepreneur. Il ne s’agit pas d’oser ou de ne pas oser, il s’agit de prendre la meilleure décision possible pour ta startup, sans émotion et encore moins, de timidité ou de complexe d’infériorité.

    La vie des affaires demande de prendre des décisions puis d’assumer ces décisions. Tu en es là.

    Je pense que 2-3% sont de bons niveaux de participation mais pour des advisors et pour un simple meeting mensuel sur lequel on traite uniquement de stratégique.

    Ce qu’ils ont proposé de t’amener est au delà du rôle des membres d’un Advisory Board. On appelle ça du Sweat Equity, c’est à dire leur temps / expérience / réseau contre des actions. Là encore, il n’y a pas vraiment de règle. J’ai déjà pris (même si je ne fais plus de Sweat Equity aujourd’hui) des tickets très significatifs pour une participation non opérationnelle mais très active.

    Par ailleurs, encore une fois, si Larry Page tape à la porte de ma startup pour m’y conseiller, je vais lui donner ce qu’il demande car sa valeur n’a pas de prix.

    Pour revenir à ton problème, il n’y a pas de moyen légal de revenir en arrière à moins que tu ai un contrat spécifiant ce que chacun s’engage à faire, ce que j’imagine, tu n’as pas.

    Si tu leur as donné 49% de ta société sur la base d’une promesse, tu vas devoir faire appel à leur bonne volonté. Le plus simple est de leur parler en leur disant qu’ils n’apportent pas ce qui était convenu et que tu souhaites ré-équilibrer les participations. Cela reste assez simple à faire tant que la société ne vaut pas grand chose.

    Tu peux aussi trouver un investisseur qui va entrer dans la société en injectant des fonds, dont une partie permettra à la société de racheter leur actions pour les détruire et te reluer. Il te faudra les conseils d’un avocat pour cela, trouver l’investisseur que ce la intéresse et trouver une valeur qu’ils acceptent. Pas simple.

    Si cela ne fonctionne pas, il va te falloir prendre une décision difficile : Accepter cette situation et avancer, ou leur dire que sans redistribution des actions, tu préfères ne pas continuer et passer à autre chose. La société sans toi ne vaut sans doute pas grand chose. Ils ne peuvent mettre personne en place sans ton vote. La boite est morte de facto. C’est le pire que tu puisses faire et ils devraient le savoir donc vous finirez sans doute par trouver un accord, même si le chemin est généralement douloureux.

    Il y a sans doute d’autres chemins possibles, et si des lecteurs qui passent par là ont des idées, qu’ils n’hésitent pas en commentaire…

    Bonne chance !

  12. Bonjour, merci pour cette article. Je recherche un moyen de diffuser au maximum ma startup Slick créée pour tous les amoureux du sport, le 1er stabilisateur de camera GoPro à mettre partout où vous voulez !

  13. Bonsoir,

    Merci pour cette article très intéressant.

    Petite question technique :

    J’ai des amis qui viennent de monter une société et qui ont besoin de moi en tant que Technical Advisor.
    Nous sommes d’accord sur le contour de mon intervention; reste les questions légales.

    C’est là que cela se gâte. Comment rentrer au capital de la société (SAS) ?
    L’option actuelle serait de me données des BSPCE en tant que mandataire social… bof.

    Avez-vous un retour d’XP sur le sujet ? Cessation à 1€ symbolique ? Apport en industrie ? …

    Merci d’avance. 🙂

  14. @Eric D Impossible de répondre ainsi, notamment parce qu’il y a des implications fiscales importantes en fonction du choix qui va être fait. Tu devrais vraiment voir un expert comptable qui saura te guider en fonction de ta situation personnelle mais aussi de l’état d’avancement de la société dans laquelle tu veux rentrer. J’imagine que la réponse est frustrante mais je pense qu’elle est aussi plus raisonnable 🙂

  15. Je confirme, c’est frustrant. Mais ça a le mérite d’être clair ! Merci pour la réponse rapide. 🙂

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