10 enseignements du LiveTweet Rugby – Part 2/2
Maintenant, après ce récit très personnel de MON aventure pour vous donner le contexte de cette journée de LiveTweet Rugby avec France2, voici en vrac le Top10 des réflexions (ou Best Practices) que j’en ai retiré, certains étant des faits que j’ai pu valider et d’autres, des éléments qui ne m’avaient pas forcément sautés aux yeux auparavant.
Je ne crois pas qu’un Live-Tweet de cette envergure ait déjà été fait avant celui-ci (et les gens que j’ai eu la veille chez Twitter n’en avaient jamais vu non plus) donc il y a forcément deux ou trois enseignements utiles, au moins dans le domaine du Community Management rapporté aux grands médias et/ou aux événements sportifs.
1- Un LiveTweet d’une telle ampleur ne peut pas être fait sur le compte principal d’une chaine relativement généraliste. @france2tv a trouvé les faveurs d’environ 500 followers de plus… mais il s’agit là du delta entre ceux que le compte a accueillis et ceux qui se sont enfuis devant un tel flot de tweets sur le Rugby. Je pensais sincèrement que nous perdrions beaucoup plus de monde que cela, même si j’avais rassuré France 2 en leur expliquant que ce seraient sans doute les moins attachés à la marque, donc que l’impact sur leur communauté serait peu significatif. La très grande majorité des followers de @france2tv ont supporté que je vienne polluer leur Timeline, sachant que j’ai expliqué plusieurs fois pourquoi il y avait un tel flot de Tweets et surtout, j’ai donné une heure précise et pas trop lointaine à laquelle cela allait s’arrêter. Quelques personnes sont venues s’en plaindre, mais dès que j’ai échangé avec elles, elles se sont détendues… et n’ont d’ailleurs pas unfollowé le compte. Toutefois, pour une telle couverture et dans un tel contexte, il est préférable de disposer d’un compte dédié à ce genre d’opérations, comme @francetvLive par exemple, que l’on n’active que lorsqu’un événement est couvert en direct.
2- La couverture d’un événement aussi important demande la mise en place d’une infrastructure dédiée et professionnelle. Comme vous avez pu le lire, ma participation à cette journée était teintée d’un réel amateurisme car c’est ainsi que l’idée était devenue réalité. Toutefois, entre passion et envie de bien faire, nous avons élevé les ambitions pourtant modestes de ce LiveTweet sans pour autant pouvoir penser plus en avant le dispositif. Entrer dans le dispositif Média du Stade de France était déjà une performance… donc y déployer une équipe aurait demandé énormément de temps et d’énergie. Le plus gros de l’opération a été mis en place en moins de 48h ! Et encore, heureusement que je n’ai pas pu me rendre au Stade de France malgré l’accréditation que France 2 m’avait réservé car j’aurais été dans des conditions techniques catastrophiques pour assurer une telle couverture. Toutes les personnes qui m’avaient proposé leur aide sur place étaient vraiment de bonne foi et pleines de bonnes intentions, mais elles se sont fait elles-mêmes déborder par l’ampleur de l’événement sur place, devant en premier lieu assurer leur mission principale, ce qui est bien normal. Donc, le dispositif idéal aurait été qu’il y ait, sur place, un correspondant 100% dédié qui vienne alimenter en photos et infos exclusives, un ou deux LiveTweeters (voir plus loin), confortablement installés et connectés depuis un site distant.
3- Le concours de photo n’a pas fonctionné car il était basé sur l’idée de proposer aux followers de partager des photos prises sur le vif, depuis le stade ou ailleurs… mais en réalité, l’événement était tellement important pour les amoureux de rugby que tous ceux qui regardaient le match avaient autre chose à faire que de prendre des photos et de les envoyer. De plus, les 80 066 spectateurs du Stade de France ont anéantis les capacités 3G des relais téléphoniques alentours, rendant quasiment impossible tout upload. Nous avons tout de même trouvé 2 gagnants très méritants avec @mar1e et @cafefroid… 
Il y a de la place pour ce genre d’idée, mais j’aurais du la soumettre à l’épreuve du pragmatisme avant de m’y lancer et d’y entrainer France Television, un peu sur mon enthousiasme. Il aurait également été utile de communiquer plus largement sur cette idée avant, mais comme je l’ai indiqué, tout cela s’est fait grâce à la passion d’une poignée de personnes, et notamment la fantastique équipe de Pikchur, sans être planifié ou prémédité.
4- Le sport et les grands événements sont propices à la mise en place de ce type de dispositifs. Il y a une véritable communion lorsqu’on parle de sport, avec de véritables fans passionnés et l’envie de partager ces grands moments est parfois irrépressible. Twitter comme, dans une moindre mesure, Facebook, est parfaitement adapté par son alchimie entre Réseau d’Information et Réseau Social. Je pense que les univers virtuels comme Second Life, par exemple, ont également cette capacité à rompre l’isolement et favoriser le partage autour de fédérateurs. Les grands médias ont tout à gagner à ouvrir le dialogue et à donner un réceptacle à cet engagement de leurs « téléspectateurs » (mot qui devient tout de suite très désuet dans une telle note !). Plus le temps passe, plus on souhaite être actif et non passif.
5- L’animation doit être confiée à une équipe mélangeant une maitrise totale des outils comme du sujet. Il est donc probable que nous allions vers des tandems (adaptés au dispositif du 2/ ci-dessus) composés d’un spécialiste de l’Internet social et d’un consultant maitrisant parfaitement le sport ou la typologie d’événement couverte. Ce tandem, du moins dans un contexte similaire à celui de ce LiveTweet Rugby, doit être mobilisé longtemps en amont et être intégré au dispositif global de couverture. Twitter peut être considéré dans ce cas comme un média qui n’est pas de masse (en comparaison avec l’audience télévisée) mais dont la puissance apportée par l’interaction naturelle avec des communautés plus ou moins larges et actives d’une part, et les fonctions sociales inhérente à l’outil d’autre part, lui apportent toute sa légitimité. Il suffit de regarder les buzz énormes que nous avons vu émerger ces derniers mois, suite à une simple étincelle sur Twitter, pour s’en convaincre.
6- S’engager, répondre à tous, être honnête et essayer d’aider ou d’apporter de la valeur à chaque individu… sont 4 des piliers du Community Management qui s’appliquent parfaitement à ce genre d’opération. Ce n’est pas une découverte mais une validation de plus. J’ai notamment reçu de nombreux messages après le LiveTweet me remerciant d’avoir mis autant d’humanité derrière le compte Twitter d’un grand groupe. Cette capacité à humaniser la relation entre une marque et ses communautés est clairement l’un des axes que les CMO doivent intégrer au plus vite dans leur stratégie marketing. C’est en allant vers les gens qu’on peut ouvrir le dialogue, bien mieux et plus vite qu’en restant passif. J’ai déjà évoqué la nécessité de répondre à tout le monde, mais là, il s’agit de faire un pas de plus en parlant à des personnes qui ne nous ont rien demandé, simplement parce que l’on a identifié des valeurs communes entre ces personnes et la marque. Cette démarche peut facilement être qualifiée d’intrusive de la part d’une marque, sauf si elle est sincère et très bien ciblée. Quand vous parlez de rugby et que vous vous adressez à un passionné de ce sport avec un message cohérent et valorisé sur son contenu, il est peu probable que vous soyez mal accueillis. Je suis certain que c’est aussi vrai pour le Curling, le Chocolat, la Tyrosémiophilie ou le Bilboquet Corse.
7- Le respect des valeurs avant tout ! Vous avez sans doute en tête le cas de Nestlé, mais on peut également citer celui de H&M, par exemple… qui ont du faire face à une véritable guerilla sur Internet récemment. Une entreprise qui annonce porter un certain nombre de valeurs doit être capable de défendre son engagement. Cela transparait encore davantage sur ce type d’opération communautaire, le rugby étant un formidable réceptacle de valeurs et de traditions. Je pense que j’aurais rapidement perdu le – peu de – crédit que j’avais gagné si j’avais commencé à insulter l’arbitre ou me moquer ouvertement des Anglais… parce que cela n’aurait pas été « dans l’esprit ». Les marques rassemblent autour d’elles des fans sur les valeurs qu’elles véhiculent (via leurs actes, leur marketing ou leurs produits)… Si ces valeurs sont bafouées, c’est la communauté entière qui se sent trompée et va donc réagir, dans le meilleur des cas par un début d’indifférence et parfois beaucoup plus violemment. Ce que vous donnez à la communauté doit être en ligne avec ce que vous êtes mais également avec la promesse que vous incarnez. Si cette promesse n’est pas en ligne avec ce que vous êtes vraiment, vous allez rassembler une communauté autour de votre marque qui n’embrasse pas réellement vos valeurs. Vous devrez alors « en changer » très rapidement avant que votre promesse, qui pour l’instant n’est simplement pas bien alignée avec ce que vous êtes, ne finisse par en arriver à être en opposition avec les valeurs de votre communauté et vous explose à la figure.
8- S’installer dans la durée et limiter ses ambitions est indispensable, avec un focus sur la qualité et non la quantité. L’audience de l’Internet social n’est pas si large que cela lorsque nous sommes sur des sujets non polémiques, comme un match de rugby aussi prestigieux soit-il. Celui-ci est diffusé sur une grande chaine, en prime time donc on ne peut pas s’attendre à mobiliser 500 000 personnes… mais nous savons tous que les communautés n’ont pas besoin d’atteindre de telles tailles pour être « importantes ». Avec 500 vrais fans, vous pouvez faire des miracles et je vous renvois d’ailleurs à Tribes, de Seth Godin, pour en comprendre la mécanique. C’est pour cela que les systèmes automatiques qui permettent de gonfler le nombre de ses followers n’ont absolument aucun intérêt, si la qualité de ces followers n’est pas en ligne avec ce que vous êtes. Pour le reste, une communauté solide se bâtit dans la durée. Si France 2 poursuit cette politique de LiveTweet sur la Coupe d’Europe et les futurs Tournois des 6 Nations tout en gardant une oreille attentive aux retours que lui feront ceux qui suivront, ils auront alors une véritable chance de réunir une communauté de fan de rugby qui soit très solide, dans l’intérêt de la chaine mais aussi des membres de la dite communauté. On est bien sur un deal gagnant-gagnant, mais c’est la communauté qui fixe les règles et la marque qui doit faire l’effort pour devenir un catalyseur.
9- Etre respectueux et reconnaissant, ce n’est pas être soumis ! Je ne sais pas vous, mais moi, lorsque je rencontre un client de Stonfield ou de Digidust, je suis en général poli et très respectueux dans mes relations avec lui. J’essaye de l’écouter attentivement et de lui apporter les meilleures réponses dont je dispose, contrairement à ce que j’ai partagé avec vous dans cette note. Au-delà de cela, je lui suis également très reconnaissant de m’accorder sa confiance et de mettre entre mes mains ses projets, dont certains sont parfois stratégiques donc présentent un risque pour lui. Pourquoi devrait-il en être autrement sur Internet ? Le Community Management est une sorte de Service Client, sauf que la notion de Client est très élargie à : clients actuels, anciens clients, clients des concurrents, futurs clients, ceux qui connaissent et ont un avis, ceux qui découvrent et adorent ou n’aiment pas, ceux qui ne connaissent pas mais on leur en a parlé, etc… Bref, élargie à tous ceux dont vous avez pu susciter l’intérêt à un moment ou à un autre. Pour le reste, les mécaniques sont comparables.
10- Le couple Internet – « TV ou Radio » fonctionne à merveille, au point que je suis convaincu que ce doit devenir un investissement prioritaire pour tous les Médias dits « Traditionnels », Internet étant sans doute une grande partie de leur avenir. Ce LiveTweet était organisé (OK, c’était un peu bricolé, mais il y avait une ligne vaguement directrice ) donc il est facile de mesurer la complémentarité des deux supports… mais nous n’avons pas inventé les LiveTweets ! C’est un mouvement perpétuel quasiment spontané dès qu’une émission rencontre un peu d’audience. C’est le cas de presque tous les programmes liés au sport, en commençant par le Foot ou le Rugby, mais aussi d’émissions d’actualité comme Capital ou Envoyé Spécial, de programmes télé-réalité comme la Nouvelle Star ou Top Chef, etc… Suivez votre TimeLine le soir pendant les PrimeTime et vous comprendrez de quoi je parle. Je crois que c’est aux chaines qui diffusent ces programmes de donner aux communautés les moyens de centraliser leurs échanges, de tout mettre en un seul et même lieu qui peut être un compte Twitter ou une page Facebook. Contrairement à ce que l’on peut lire ici ou là, l’idée n’est pas de regrouper pour mieux contrôler… mais plutôt de regrouper pour mieux alimenter, mieux partager.
Voilà quelques points que j’ai retiré de cette fantastique expérience, que je suis ravi d’avoir vécu et impatient de ré-éditer si l’occasion se présente. Je voudrais terminer par un point qui me semble important : Le Community Management est la discipline très hype du moment et c’est totalement justifié car elle recoupe une réalité stratégique à mon sens pour les entreprises… donc tant mieux.
Mais tous ceux qui liront cette note doivent garder en tête qu’ils doivent prendre du recul sur ces 10 enseignements car il n’y a, pour l’instant, pas de grandes vérités pas plus qu’il n’y a de grands experts incontestables, ni en France, ni ailleurs. Cette discipline est en devenir et sa matière première, les Communautés, n’a pas vraiment de comportement linéaire ni même de périmètre fixe. C’est la raison pour laquelle j’ai partagé – de façon très brouillonne – avec vous mes impressions sur cette grande première, en espérant aider à avancer tous ceux qui se posent des questions sur le sujet. Il y avait sans doute d’autres éléments que j’ai noté mais pas abordé, simplement parce que je ne souhaite pas me lancer dans l’écriture d’un livre blanc et que cette expérience a été d’une richesse inouïe !
Nous avons tous, tout à apprendre sur le sujet… et je ne connais pas de meilleur moyen d’apprendre que de faire !
UPDATE : Suite au commentaire de Jean-Yves, de DevantLaTele.com, je viens d’intégrer les statistiques qu’il m’a envoyé.
