Affaires à ne pas faire

Il est toujours difficile de dire Non à un client. Le principe même de faire de la marge est la raison d’être d’une entreprise privée car le cash est son oxygène. Dire Non veut dire ne pas accepter une nouvelle bouteille d’oxygène.

Pourtant, même en période difficile, quand l’oxygène se fait rare, il y a des affaires qu’il ne faut pas faire. Avec un peu d’expérience, on commence à le sentir très tôt dans le cycle de vie du deal. On en perçoit les signaux forts.

Nous avons reçu il y a quelques temps – sans trop savoir d’où cela venait – un cahier des charges complètement aberrant. Il était évident que ce qu’ils demandaient n’allait pas du tout dans le sens des objectifs qu’ils avaient exprimés. De plus, leur budget était bien trop faible pour faire correctement ce qu’ils voulaient alors qu’ils avaient bien assez d’argent pour obtenir de bons résultats en ligne avec leurs objectifs en abordant la question différemment.

Nous avions décidé, à sa simple lecture, de ne pas répondre. Nous ne connaissions pas le client et le formalisme des appels d’offres n’incite pas à être créatif et performant, la simple rédaction d’une réponse « qualitative » demandant énormément de travail et d’investissement. Cela n’a rien de snob, c’est simplement que nous ne nous sentions pas capables de délivrer ce qu’ils demandaient dans les conditions exprimées donc n’avions pas réellement envie de nous battre sur ce dossier que nous allions perdre.

Quelques jours plus tard, je reçois un message super gentil de ce client me disant que c’est parce qu’il me connait et aime bien ce que nous faisons (chez Digidust, je veux dire) qu’on a été consulté. Il me dit également, toujours très gentiment, qu’il attend notre réponse avec impatience. Sans pour autant trahir la procédure – il ne nous dit rien de plus que les autres et ne nous offre pas de faveur particulière – il me met pourtant sans s’en apercevoir une certaine pression. Vous comprendrez, après une telle gentillesse, qu’il n’est pas simple de lui dire que nous avons décidé de ne pas répondre vu que son projet nous semble voué à l’échec.

Nous décidons alors de répondre… mais pas à leur demande, à leurs objectifs. Puisque nous savons que ce qu’ils veulent faire n’est pas à notre portée, que ce n’est pas de notre vision (mais nous pouvons bien-sûr nous tromper) de ce qu’il faudrait faire et que nous avons l’idée d’un autre dispositif qui nous semble plus astucieux, nous décidons de le leur proposer, sachant déjà que nous avons 9 chances sur 10 de perdre le dossier.

C’est donc ce que nous avons fait… et nous avons perdu le dossier. Ce n’est bien évidemment pas grave en soit car l’exercice était intéressant et nous savions d’avance que nous n’avions presque aucune chance.
Toutefois, il existait une alternative. Nous aurions pu faire la réponse qu’ils demandaient. La technologie a mettre en oeuvre est largement à la porté d’APICube (qui gère à présent une très grande partie des développements de Digidust) et après tout, on pouvait toujours prendre ce budget, réduire nos marges, réduire la qualité délivrée, terminer en retard en alignant moins de moyens, etc… Bien sûr, le client aurait râlé mais une fois qu’il est engagé, il n’a pas vraiment le choix finalement et doit faire avec.

Mais cela aurait été une mauvaise idée, tout simplement parce que ce n’était pas ce qu’il y avait de mieux pour le client… donc à terme pour nous. Même si la qualité de service est dans notre ADN, mon point, sur cette note, n’est même pas une question éthique, c’est une question économique.

Digidust est une petite entreprise qui fait du conseil et du pilotage de projets. Ces deux disciplines demandent beaucoup de temps, de concentration, de réflexion, de recherche d’information et d’implication personnelle, ne serait-ce que pour bien comprendre le client et son écosystème, et être en mesure lui apporter la bonne solution. Etre une petite entreprise ne nous empêche pas de faire de beaux dossiers pour des clients de tout premier ordre, mais cela nous empêche de porter simultanément un trop grand nombre de projets et d’y perdre notre bien le plus précieux : le temps.

Quand on voit un dossier que l’on croit voué à l’échec, dont le contenu en devient inintéressant puisque pas aligné sur l’objectif rendant ce dernier peu atteignable, dont la rentabilité trop faible nous empêche d’aligner les moyens qui nous sembleraient requis et qui finira fatalement par un client dans un état d’esprit tel que l’on ne se parlera plus que par courrier recommandé, je pense que c’est économiquement intelligent de le laisser filer le projet

Il y a d’autres signes d’affaires à ne pas faire. Nous avons une politique sur les modalités de paiement qui est assez sévère et rigoureuse. En général, Digidust demande un acompte important à la commande. Il y a plusieurs raisons à cela.

D’une part, pour bien faire ce métier, on a besoin d’une implication forte du client. Nous nous sommes aperçu que, souvent, quand il fait un Cash Out d’une grande partie de la somme globale, il est à la fois très accessible, motivé et réactif ce qui nous aide, nous, à être meilleurs.

D’autre part, nous ne traitons pas assez de dossiers chaque année (seulement 22 dossiers traités en 2010) et certain portent sur de trop gros montants pour que nous prenions le risque d’un impayé qui viendrait – de ce fait – faire très mal à notre profitabilité (vous vous souvenez, l’oxygène ).

Enfin, notre travail demande un fort investissement préalable en Temps/Homme. Dans la chaine de valeur de notre cycle de production, une grande partie de nos coûts est engagée dès les premières phases.

Bien évidemment, ce genre de condition n’est pas toujours facile à tenir, mais là encore, il faut savoir dire Non.

Un client vient de nous faire savoir que nos conditions d’acompte sont trop élevées et qu’il ne peut les accepter. Il ne nous donne pas de raison valable ou structurelle si ce n’est qu’il ne peut veut pas. Il ne le sait pas encore – sauf s’il lit ce blog remarque – mais nous allons lui dire que les conditions ne sont pas réunies pour que nous prenions le dossier. Servir nos clients est le réel métier de l’entreprise et nous donnons le meilleur de nous mêmes pour que cela se fasse dans les meilleures conditions. Toutefois, assurer la rentabilité et la pérennité de cette entreprise est un but qui surpasse tous les autres, ne serait-ce que pour que cette qualité de service dure.

J’ai fait plusieurs fois des affaires que je n’aurais pas du faire, surement par faiblesse, manque de discernement ou fort besoin de respirer, comme en 2009 quand la crise rendait l’oxygène plus rare, et je l’ai, à chaque fois, amèrement regretté. Avec le recul, même si je ne le savais pas toujours quand je signais, je perdais bien plus à chaque fois que je ne gagnais. Or, les petites entreprises comme les notres peuvent souvent se permettre de ne pas prendre un projet de plus, car nos cash burning rates sont très bas donc il faut peu, finalement, pour assurer la viabilité et la croissance.

Cette note ne se veut surtout pas arrogante ; c’est juste le constat que j’ai fait après quelques années passées à vendre des services aux entreprises. Choisir les dossiers que l’on traite n’a rien à voir avec une forme de snobisme ni même de luxe. C’est une simple hygiène de gestion visant à garantir la viabilité de votre entreprise, la qualité de vos services et dont vos clients sont d’ailleurs les premiers à retirer les bénéfices.

Regardez un peu les affaires que vous avez fait et qui sont parties dans un mur (si, si, ne vous cachez pas derrière votre petit doigt, nous en avons tous faits ) : Je suis sûr que, maintenant, l’esprit au calme et avec le recul, il y avait bien cette petite voix, en vous, qui vous disait que c’étaient des affaires à ne pas faire

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