Affaires à ne pas faire
Il est toujours difficile de dire Non à un client. Le principe même de faire de la marge est la raison d’être d’une entreprise privée car le cash est son oxygène. Dire Non veut dire ne pas accepter une nouvelle bouteille d’oxygène.
Pourtant, même en période difficile, quand l’oxygène se fait rare, il y a des affaires qu’il ne faut pas faire. Avec un peu d’expérience, on commence à le sentir très tôt dans le cycle de vie du deal. On en perçoit les signaux forts.
Nous avons reçu il y a quelques temps – sans trop savoir d’où cela venait – un cahier des charges complètement aberrant. Il était évident que ce qu’ils demandaient n’allait pas du tout dans le sens des objectifs qu’ils avaient exprimés. De plus, leur budget était bien trop faible pour faire correctement ce qu’ils voulaient alors qu’ils avaient bien assez d’argent pour obtenir de bons résultats en ligne avec leurs objectifs en abordant la question différemment.
Nous avions décidé, à sa simple lecture, de ne pas répondre. Nous ne connaissions pas le client et le formalisme des appels d’offres n’incite pas à être créatif et performant, la simple rédaction d’une réponse « qualitative » demandant énormément de travail et d’investissement. Cela n’a rien de snob, c’est simplement que nous ne nous sentions pas capables de délivrer ce qu’ils demandaient dans les conditions exprimées donc n’avions pas réellement envie de nous battre sur ce dossier que nous allions perdre.
Quelques jours plus tard, je reçois un message super gentil de ce client me disant que c’est parce qu’il me connait et aime bien ce que nous faisons (chez Digidust, je veux dire) qu’on a été consulté. Il me dit également, toujours très gentiment, qu’il attend notre réponse avec impatience. Sans pour autant trahir la procédure – il ne nous dit rien de plus que les autres et ne nous offre pas de faveur particulière – il me met pourtant sans s’en apercevoir une certaine pression. Vous comprendrez, après une telle gentillesse, qu’il n’est pas simple de lui dire que nous avons décidé de ne pas répondre vu que son projet nous semble voué à l’échec.
Nous décidons alors de répondre… mais pas à leur demande, à leurs objectifs. Puisque nous savons que ce qu’ils veulent faire n’est pas à notre portée, que ce n’est pas de notre vision (mais nous pouvons bien-sûr nous tromper) de ce qu’il faudrait faire et que nous avons l’idée d’un autre dispositif qui nous semble plus astucieux, nous décidons de le leur proposer, sachant déjà que nous avons 9 chances sur 10 de perdre le dossier.
C’est donc ce que nous avons fait… et nous avons perdu le dossier. Ce n’est bien évidemment pas grave en soit car l’exercice était intéressant et nous savions d’avance que nous n’avions presque aucune chance.
Toutefois, il existait une alternative. Nous aurions pu faire la réponse qu’ils demandaient. La technologie a mettre en oeuvre est largement à la porté d’APICube (qui gère à présent une très grande partie des développements de Digidust) et après tout, on pouvait toujours prendre ce budget, réduire nos marges, réduire la qualité délivrée, terminer en retard en alignant moins de moyens, etc… Bien sûr, le client aurait râlé mais une fois qu’il est engagé, il n’a pas vraiment le choix finalement et doit faire avec.
Mais cela aurait été une mauvaise idée, tout simplement parce que ce n’était pas ce qu’il y avait de mieux pour le client… donc à terme pour nous. Même si la qualité de service est dans notre ADN, mon point, sur cette note, n’est même pas une question éthique, c’est une question économique.
Digidust est une petite entreprise qui fait du conseil et du pilotage de projets. Ces deux disciplines demandent beaucoup de temps, de concentration, de réflexion, de recherche d’information et d’implication personnelle, ne serait-ce que pour bien comprendre le client et son écosystème, et être en mesure lui apporter la bonne solution. Etre une petite entreprise ne nous empêche pas de faire de beaux dossiers pour des clients de tout premier ordre, mais cela nous empêche de porter simultanément un trop grand nombre de projets et d’y perdre notre bien le plus précieux : le temps.
Quand on voit un dossier que l’on croit voué à l’échec, dont le contenu en devient inintéressant puisque pas aligné sur l’objectif rendant ce dernier peu atteignable, dont la rentabilité trop faible nous empêche d’aligner les moyens qui nous sembleraient requis et qui finira fatalement par un client dans un état d’esprit tel que l’on ne se parlera plus que par courrier recommandé, je pense que c’est économiquement intelligent de le laisser filer le projet 
Il y a d’autres signes d’affaires à ne pas faire. Nous avons une politique sur les modalités de paiement qui est assez sévère et rigoureuse. En général, Digidust demande un acompte important à la commande. Il y a plusieurs raisons à cela.
D’une part, pour bien faire ce métier, on a besoin d’une implication forte du client. Nous nous sommes aperçu que, souvent, quand il fait un Cash Out d’une grande partie de la somme globale, il est à la fois très accessible, motivé et réactif ce qui nous aide, nous, à être meilleurs.
D’autre part, nous ne traitons pas assez de dossiers chaque année (seulement 22 dossiers traités en 2010) et certain portent sur de trop gros montants pour que nous prenions le risque d’un impayé qui viendrait – de ce fait – faire très mal à notre profitabilité (vous vous souvenez, l’oxygène 
).
Enfin, notre travail demande un fort investissement préalable en Temps/Homme. Dans la chaine de valeur de notre cycle de production, une grande partie de nos coûts est engagée dès les premières phases.
Bien évidemment, ce genre de condition n’est pas toujours facile à tenir, mais là encore, il faut savoir dire Non.
Un client vient de nous faire savoir que nos conditions d’acompte sont trop élevées et qu’il ne peut les accepter. Il ne nous donne pas de raison valable ou structurelle si ce n’est qu’il ne peut veut pas. Il ne le sait pas encore – sauf s’il lit ce blog remarque – mais nous allons lui dire que les conditions ne sont pas réunies pour que nous prenions le dossier. Servir nos clients est le réel métier de l’entreprise et nous donnons le meilleur de nous mêmes pour que cela se fasse dans les meilleures conditions. Toutefois, assurer la rentabilité et la pérennité de cette entreprise est un but qui surpasse tous les autres, ne serait-ce que pour que cette qualité de service dure.
J’ai fait plusieurs fois des affaires que je n’aurais pas du faire, surement par faiblesse, manque de discernement ou fort besoin de respirer, comme en 2009 quand la crise rendait l’oxygène plus rare, et je l’ai, à chaque fois, amèrement regretté. Avec le recul, même si je ne le savais pas toujours quand je signais, je perdais bien plus à chaque fois que je ne gagnais. Or, les petites entreprises comme les notres peuvent souvent se permettre de ne pas prendre un projet de plus, car nos cash burning rates sont très bas donc il faut peu, finalement, pour assurer la viabilité et la croissance.
Cette note ne se veut surtout pas arrogante ; c’est juste le constat que j’ai fait après quelques années passées à vendre des services aux entreprises. Choisir les dossiers que l’on traite n’a rien à voir avec une forme de snobisme ni même de luxe. C’est une simple hygiène de gestion visant à garantir la viabilité de votre entreprise, la qualité de vos services et dont vos clients sont d’ailleurs les premiers à retirer les bénéfices.
Regardez un peu les affaires que vous avez fait et qui sont parties dans un mur (si, si, ne vous cachez pas derrière votre petit doigt, nous en avons tous faits ) : Je suis sûr que, maintenant, l’esprit au calme et avec le recul, il y avait bien cette petite voix, en vous, qui vous disait que c’étaient des affaires à ne pas faire
18 février 2011 à 16:04
Même si ce bille n’apporte pas grand chose de nouveau, il est très intéressant. Je ne dois pas être le seul à me questionner (positivement) sur la gestion de votre trésorerie
18 février 2011 à 16:11
@Arthur Allez, sur mon prochain billet, je te met un truc complètement nouveau, c’est promis
Sinon, en fait, tu as raison, la gestion d’une boite n’a rien de bien nouveau et repose toujours sur les mêmes fondamentaux…
18 février 2011 à 16:23
Je dois surement me tromper car je n’ai vraiment pas toutes les données en mains mais votre activité n’étant pas commercial (ventre de biens) et donc avec des besoins en fonds de roulement assez faibles (pas de produits et de stock mais surtout des salaires), je suis persuadé qu’il y a quelque chose à faire pour rentabiliser de façon plus accrue la forte somme d’argent qui tourne à 2%. Et ainsi payer toutes les licences et la café pour l’année. #jedébarque, si ça se trouve vous avez peut-être une solution géniale!
Un système de banque avec échelons qui verse une somme d’argent pour les salaires chaque mois et qui calcule à l’aide d’algorythmes bien trop complexes un placement à court-terme.
Encore une fois, je me trompe surement sur toute la ligne, je m’égare juste…
18 février 2011 à 16:38
@Arthur Euh… Je ne sais pas si tu te trompes, en fait, je n’ai rien compris. Tu es sûr qu’on parle du même sujet ? Je ne vois pas la solution que tu veux mettre en place et surtout, je ne vois pas quel problème il s’agit de régler ?!?
18 février 2011 à 16:40
Tu fais donc partie de ceux qui refusent de tordre le besoin du client pour le faire rentrer dans les cases des compétences dont tu disposes en interne.
On me demande souvent pourquoi je travaille seule, avec un réseau de prestataires, freelances ou agences, alors qu’il me couterait beaucoup moins cher de salarier.
Je suis bien trop consciente du ‘besoin d’oxygène’ qui pourrait primer sur les choix stratégiques que je fais, pour mon client et pour ma structure et qui au final, ne satisferaient personne…
18 février 2011 à 16:44
@Sophie On ne tord jamais le besoin, c’est la base même du service. On essaye simplement d’apporter la meilleure solution et si ce n’est pas dans nos compétences, on passe notre chemin.
Travailler comme tu le fais est un confort extraordinaire. C’est moins rentable, c’est vrai, mais la qualité de vie est incomparable. Je te souhaite que cela dure très très très longtemps
18 février 2011 à 16:47
La rentabilité est une notion subjective, je trouve nettement plus rentable de m’attacher quelques clients fidèles, qui sont satisfaits de mes services et qui me le rendent bien, que d’aligner des zéros sur mon compte en banque (et à vrai dire, c’est même pas tellement antinomyque).
Je me le souhaite aussi, j’dois dire
18 février 2011 à 17:06
Après 2 tentatives d’explications et environ 600 mots, j’efface tout. Bien trop compliqué à exprimer en commentaire ! En clair je pense qu’il y a surement un moyen de mieux rentabiliser l’argent qui dort en jouant sur des avantages que d’autres secteurs de marché n’ont pas comme la certitude de son CA plusieurs mois à l’avance une fois le contrat signé, pas de variation du cout d’achat des matières premières, etc. J’abandonne là pour le moment car à me relire il n’y a rien de concret (ce qui pousse à laisser croire que je décris le mode de fonctionnement actuel).
En attente de ton futur post
18 février 2011 à 17:22
des objectifs qu’ils avaient expriméS
18 février 2011 à 17:26
J’aime bien la manière dont tu présentes les choses.
Et je rejoins Sylvie sur le mode de fonctionnement sans salarié, mais on en a déjà parlé. L’avantage est que tu peux encore aller plus loin dans la démarche puisque la décision de refuser un dossier n’engage que toi et surtout n’ippacte que toi…
Et merci d’avoir réouvert les commentaires
18 février 2011 à 17:28
que nos conditions d’acompte sont trop élevéES
18 février 2011 à 17:35
@Christophe Tu sais, Digidust n’est pas très gros (et ne le sera jamais) et c’est quasiment comme cela qu’on fonctionne. Ceci dit, tu as raison, être seul est encore plus confortable sur ce plan là…
@MeCapello Merci. C’est corrigé
18 février 2011 à 22:22
Très bon billet.
21 février 2011 à 13:50
Article intéressant. Dans ma société nous appliquons également un acompte assez élevé dès l’offre signée. 30% du montant total. Ca permet de se protéger un minimum.
23 février 2011 à 7:55
Je reviens commenter puisque cela est possible de nouveau
Et pour en pas changer, un petit commentaire piquant (mais gentil quand même dans le fond…) sous forme d’une question : « pourquoi as-tu décidé de répondre à ce client « gentil » (vs. manipulateur, la frontière n’est pas toujours claire) en sachant que tu avais 90% de chances de perdre? »
C’est clairement une perte de temps donc d’argent (et de concentration, de motivation et tout et tout…), non?
As-tu cédé au Bisounours (ou Petit Poney, au choix) Pierre-Olivier qui sommeille en toi?
N’aurait-il pas été plus pertinent d’expliquer à ton client – lors de son appel – ce que tu pensais être juste et réalisable (et peut-être le faire changer d’avis) puis les raisons de ta non-participation?
C’est une vraie interrogation car m’étant retrouvé dans les deux cas de figures (celui qui écrit sachant qu’il n’a aucune chance d’être lu et celui qui reçoit sachant qu’il ne lira même pas jusqu’au bout la proposition trop différente), je cherche à ne pas retomber dans ces travers…
Qu’en penses-tu? – et sois certain que ce n’est en aucun cas pour lancer une polémique ou remettre en cause ton choix
23 février 2011 à 10:39
@jnchaintreuil Il y a plusieurs raisons que je pensais avoir exprimé mais manifestement pas clairement.
- Le client – en fait, un des membres de l’équipe non décideur – est vraiment gentil et pas manipulateur. Sa demande était polie, sincère et je ne voulais pas décevoir cette personne.
- Le sujet était assez décalé pour être intéressant. Réfléchir à ce type de problématique permet de nourrir ta créativité. Un jour ou l’autre, ces idées seront utiles à un autre de nos clients ou nous en donneront de nouvelles directement déclinées de cette proposition. Quand tu fais le métier de Digidust, une créativité pragmatique et focus sur les objectifs du client est la principale valeur ajoutée que nous avons à offrir. C’est donc un bon moyen de faire des R&D.
- Les clients ne sont pas des cons, du moins, pas plus que nous. Certains peuvent être maladroit dans la rédaction d’un cahier des charges parce qu’ils sont sur un domaine qu’ils maitrisent moins bien que nous (c’est d’ailleurs pour cela qu’ils font appel à nous !!). Leur apporter une réponse qui nous semble meilleure est dans mon ADN, même si cela reste un pari sur l’ouverture d’esprit du client. Digidust n’a pas de soucis de pipeline (mais je touche du bois en le disant pour que cela dure) donc nous pouvons nous permettre de perdre un dossier juste parce que nous ne croyons vraiment pas à la solution demandée.
- J’ai expliqué ce que je pensais à mon contact – mais ce n’était pas lui qui prenait la décision. Je pense que cette personne a au moins compris notre démarche donc je n’ai pas perdu mon temps et cela n’a rien à voir avec les Bisousnours.
Te concernant, puisque tu as été des deux cotés de la barrière et que tu me demandes mon avis…
En tant que prestataire, si tu sais que c’est perdu d’avance, je pense que tu ne devrais répondre QUE si cela t’apporte quelque chose. Ce peut être ce que j’ai évoqué un peu avant, ou simplement le fait de se positionner auprès du client pour un dossier ultérieur, par exemple. Sinon, si cela ne doit absolument rien t’apporter, je pense que tu devrais décliner ou poser la question clairement du style « Suis-je le troisième consulté sur votre appel d’offre parce que vous devez en interroger 3 obligatoirement ? Je vous répondrais quand même mais on gagnera tous du temps ». S’il répond Oui, tu reprends une ancienne proposition d’un autre client, change les noms et les logos et tu la balances
En tant que client, je serai plus critique sur cette attitude. Ne pas lire une proposition faite par un prestataire de qualité est une faute professionnelle, même si tu sais que tu ne la retiendras pas. Il y a dedans un savoir-faire, des idées, une approche, une expérience, un angle qui peuvent être intéressant et t’apporter beaucoup. Si ce n’est pas le cas, c’est que tu as interrogé des brêles et c’est là aussi une faute professionnelle. Quand un spécialiste me fait une offre, il me donne un peu de ce qu’il sait… le plus souvent gratuitement. C’est un beau cadeau ! Je crois qu’un acheteur a tout intérêt à garder son esprit le plus ouvert possible. Les organisations des grandes entreprises sont des échecs au moins socialement et sur le plan de la productivité. Je te renvoie aux nombreux bouquins récents sortis sur les impasses du management. Il n’y a que la capacité à innover (et si possible sur le l’Open Innovation) et à remettre en question l’existant par plus de créativité et d’ouverture d’esprit qui peut aider les grandes entreprises à réussir les transformations qu’elles devront nécessairement conduire.
PS : Si tu achètes des palettes de parpaings ou des kilos de moules, je pense que ce raisonnement est moins vrai
23 février 2011 à 11:45
Je compléterais le dernier paragraphe de ta réponse @JNChaintreuil au sujet des grandes entreprise. Nos organisations sont ainsi faites que souvent le seul moyen pour innover et remettre en question des (a)stratégies est la consultation du 3ème homme (prestataire)… Juste pour aider à faire « sortir de la boite » les décisionnaires. Bien entendu, le 3ème homme ne sera pas retenu par l’acheteur… Mais son option sera elle lue et appréciée à sa juste valeur (ou pas) par les membres de l’équipe (non décisionnaire). Car encore plus que l’acheteur, ce sont ces collaborateurs qui doivent avoir l’esprit ouvert afin de remplir leur rôle auprès des décideurs et d’aider au mieux leur entreprise à se transformer et s’adapter.
Enfin, il ne faut jamais négliger les longs processus de maturation puis de décisions de nos grandes organisations, et planter la graine du doute et de la rupture vaut toujours le coup…
23 février 2011 à 16:27
@Pierre et @Pierre-Olivier : Merci pour vos retours plein de bon sens et de pragmatisme. Je reconnais avoir été un peu rapide dans ma réponse et créer une incompréhension. Mais j’apprécie grandement le temps que vous avez pris pour ces précisions.
Et j’ai bien retenu l’importance de laisser la porte ouverte à toutes les potentialités sur une proposition afin d’innover.
Merci encore
5 octobre 2011 à 8:28
Oui vous avez raison quand vous dites qu’une entreprise privée, car l’argent est son oxygène.